Η Apple ήταν ανέκαθεν διχαστική. Πιθανότατα δεν θα δείτε ποτέ την Apple και την «αποδοχή από όλους» να αναφέρονται στην ίδια πρόταση – και αυτό είναι κάτι το οποίο το γνωρίζουμε χρόνια και είμαστε εντάξει με αυτό. Η Apple έχει σχεδιαστεί για μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων και, ενώ μερικές φορές ορισμένα προϊόντα πέφτουν στα χέρια του mainstream κοινού, όπως τα iPhone, αλλά πάρα αυτά εξακολουθεί να υπάρχει μια κλίκα ποιότητας στα προϊόντα της.

Αλλά το να είσαι μέλος του Apple club σημαίνει κάτι διαφορετικό τα τελευταία χρόνια. Προηγουμένως, ήταν όλα σχετικά με το “Λατρεύω τον εξοπλισμό όχι μόνο επειδή είναι πραγματικά καλός, αλλά επειδή η εταιρεία πίσω από αυτόν δεν είναι ουδέτερη και βαρετή.” Υπήρχε μια αίσθηση κοινότητας γύρω από την εταιρεία, σαν ένας χρήστης της Apple να ήταν μέρος της. Τώρα, η χρήση συσκευών της Apple δεν σας ξεχωρίζει από οποιονδήποτε χρησιμοποιεί οτιδήποτε άλλο – δεν είστε παρά ένας καταναλωτής ακριβών ηλεκτρονικών ειδών, ακριβώς όπως κάποιος που αγοράζει μια συσκευή Microsoft Surface ή ένα smartphone Samsung Galaxy.

Το πρόβλημα στις παρουσιάσεις

Πουθενά αυτό δεν είναι πιο εμφανές όσο στις βασικές κεντρικές παρουσιάσεις της Apple. Μια φορά κι έναν καιρό, ήταν κάτι που περιμέναμε όσο τίποτα – όχι μόνο επειδή θα έβλεπες νέα πράγματα, αλλά επειδή θα ήθελες να ασχοληθείς με την ίδια την εταιρεία. Ήταν αστεία, κατά καιρούς υποτιμητικά ακόμη και για την ίδια, αλλά και εύκολο να την ακολουθήσει κανείς, με αυτούς που παρουσιάζουν να υποδύονται έναν χαρακτήρα όχι απλώς ένα προϊόν.

Τώρα, αυτές οι βασικές ομιλίες είναι σχεδόν τόσο στεγνές και εταιρικές όσο γίνεται για το 2023. Μπορούμε να κοροϊδεύουμε το barnet του Craig Federighi όσο θέλουμε, αλλά αυτό δεν εμποδίζει την τρέχουσα συγκομιδή των παρουσιάσεων να μην έχουν κάποια έμπνευση και δημιουργικότητα . Πάρτε για παράδειγμα την περσινή παρουσίαση του Apple Watch.

Μια πιο κυνική Apple

Στις 8 Σεπτεμβρίου 2022, πραγματοποιήθηκε η εκδήλωση Far Out Apple – και ξεκίνησε με ίσως ένα από τα πιο προσβλητικά εταιρικά κομμάτια διαφημιστικού υλικού που τέθηκε ποτέ σε ψηφιακή αποθήκευση. Το σύντομο βίντεο είδε μια ομάδα χρηστών Apple Watch να μιλούν για τις εμπειρίες τους και πώς το Apple Watch που χρησιμοποιούσαν κάλεσε την αστυνομία, την πυροσβεστική υπηρεσία ή κάποιο άλλο είδος υπηρεσίας έκτακτης ανάγκης σε μια στιγμή ανάγκης, όλα τυλιγμένα σε ένα τακτοποιημένο μάρκετινγκ του «Dear Apple». Στόχευε άμεσα στη δημιουργία μιας συναισθηματικής απόκρισης από τον παρατηρητή – χωρίς να προσπαθεί να φανεί ότι προσπαθεί να σου πουλήσει κάτι.

Το πρόβλημα είναι ότι η προσπάθεια απόκρυψης της πρόθεσης – ένα σχέδιο μάρκετινγκ που βασίζεται στις επικίνδυνες εμπειρίες άλλων – θεωρήθηκε κυνική. Σαν να μην υπήρχαν πραγματικοί άνθρωποι πίσω από αυτό, σαν να έπαιρνε τον εαυτό του σχεδόν πολύ στα σοβαρά. Σαν ένας υπολογιστής που δημιουργεί κάτι άψογα σχεδιασμένο για να μοιάζει με κάτι που δημιουργήθηκε με το ανθρώπινο συναίσθημα, η μικρού μήκους ταινία της Apple είχε όλα τα χαρακτηριστικά ενός πράγματος που ήθελε να είναι ένα αληθινό κομμάτι σκληρής, συναισθηματικής αφήγησης, αλλά δεν έπεισε στο σύνολό του.

Αποτελεί παράδειγμα του προβλήματος που μπορεί να συνοψιστεί σε λίγες λέξεις – “Η Apple δεν κάνει πλέον τίποτα νέο”. Είναι πάρα πολύ σεναριακό, με όλους τους εμπλεκόμενους να νιώθουν ότι θα μπορούσαν να είναι κινούμενα σχέδια και όχι ένας άντρας μπροστά στην οθόνη που σου λέει κάτι νέο για το οποίο είναι περήφανος.

Ωστόσο, η Apple δεν είχε πάντα μια άψογη διατηρημένη δημόσια εικόνα που έχουμε σήμερα μπροστά μας, σωστά; Προηγουμένως, αφορούσε τον χαρακτήρα και το πάθος των ανθρώπων που δημιουργούσαν τα προϊόντα που μπορούσατε να αγοράσετε στο κατάστημα της Apple. Θα μπορούσε να είναι εύκολο να πούμε ότι έγινε λιγότερο έτσι όταν πέθανε ο Steve Jobs, και θα υπήρχε και κάποια αλήθεια σε αυτό – αλλά είναι πιθανό να υπάρχει κάτι περισσότερο από αυτό, και ότι ξεκίνησε πριν ακόμη αρχίσει να εξαφανίζεται η επιρροή του Jobs.

Το παρελθόν – και η αλλαγή

Στα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του 2000, η Apple δεν ήταν ο γίγαντας που είναι τώρα. Κατασκεύασε συσκευές για δημιουργικούς και πλούσιους που μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά το ιδιόμορφο iMac , όσους ήθελαν κάτι άλλο εκτός από ένα μπεζ μηχάνημα Dell ή Gateway. Οι παρουσιάσεις και οι αποκαλύψεις δεν διέφεραν – πρόχειρες και βαρετές παρουσιάσεις εταιρικών αριθμών που έγιναν από βαρετούς άνδρες με κοστούμια που ήθελαν απλώς να δείξουν στους επενδυτές ότι τα χρήματά τους ήταν στη σωστή θέση.

Η Apple ξεχώρισε – οι παρουσιάσεις της ήταν για όλους. Υπήρχαν αριθμοί και περίπλοκες τεχνικές προδιαγραφές, ναι, αλλά ήταν εύκολα κατανοητές και εξηγήθηκαν καλά από ενθουσιασμένους παρουσιαστές. Περισσότερο από αυτό, ωστόσο, δεν ήταν γυαλισμένοι στο σημείο να είναι απολύτως τέλειοι – μερικές φορές, προς το θυμό και τον εκνευρισμό του Steve Jobs, τα πράγματα πήγαν στραβά. Τα πράγματα δεν λειτουργούσαν πάντα και οι νέες δυνατότητες μερικές φορές δεν έκαναν ακριβώς αυτό που έπρεπε να κάνουν.

Το πιο σημαντικό, ωστόσο, ήταν ότι η Apple ήταν σε ένα επίκεντρο χιούμορ. Πάρτε την κηδεία του 2008 για το MacOS 9. Ή την ικανότητα του Job να σκοτώνει την αμηχανία στον χώρο με ένα απλό αστείο, όπως το σχόλιό του «πες μου αν το έχεις ξαναδεί» στην κυκλοφορία του iPhone 4. Η Apple είχε αίσθηση του χιούμορ – ήταν σαν να παρακολουθούσαμε πραγματικούς ανθρώπους να μιλούν για πράγματα που ήταν ενθουσιασμένοι να μας δείξουν. Και, ως αποτέλεσμα, ήμασταν ενθουσιασμένοι που το βλέπαμε και εμείς.

Τι πήγε στραβά;

Η Apple άρχισε να πιστεύει τη δική της διαφημιστική εκστρατεία. Ενώ η Apple απέκτησε περισσότερους πελάτες και περισσότεροι δημοσιογράφοι έβλεπαν τι έκανε η Apple, η Apple άρχισε να τακτοποιεί τις παρουσιάσεις της. Λιγότερα πράγματα πήγαν στραβά και υπήρχαν λιγότερα αστεία – άρχισε να γίνεται η Apple του σήμερα. Ξεκίνησε πριν από τον πολύ πρόωρο θάνατο του Steve Jobs, αν και είχε ακόμα τον τρόπο του να κάνει την πιο σύγχρονη Apple να αισθάνεται πιο φιλική.

Αλλά δεν ήταν μόνο αυτό – οι βασικές νότες των παρουσιάσεων της Apple απλά δεν ξεχωρίζουν σε έναν κόσμο που προσπάθησε να αποδώσει ό,τι η Apple έχει φτιάξει για τον εαυτό της. Ρίξτε μια ματιά σε μια κεντρική ομιλία της Google, όπως η νέα κυκλοφορία του Pixel, και πείτε μου ότι δεν φαίνεται και δεν μοιάζει με κάτι που θα μπορούσε να είχε φτιάξει η Apple.

Ίσως όλα οφείλονται στον τρόπο με τον οποίο πολλά σύγχρονα συμβάντα της Apple έχουν προηχογραφηθεί, ακολουθώντας ένα αυστηρό σενάριο. Δεν υπάρχει καμία πιθανότητα να συμβεί κάτι που διαφορετικά δεν ήταν προγραμματισμένο και δεν υπάρχει τρόπος για τους παρουσιαστές να κάνουν ασυνήθιστα σχόλια και αστεία. Αυτό επιδεινώνει το ζήτημα, αυτό είναι σίγουρο, αλλά δεν είμαι σίγουρος ότι είναι ο μοναδικός λόγος που οι βασικές νότες της Apple έχουν γίνει τόσο στεγνές.

Ίσως, αν η Apple επέστρεφε λίγο στο χιούμορ θα μπορούσαμε να διασκεδάσουμε ξανά και να μην μας παραξενέψουν τόσο ταινίες μικρού μήκους για το πόσο καλό είναι το Apple Watch στο να σώζει ζωές.